數(shù)千年歷史文化，4000億巨大市場，但茶領(lǐng)域?yàn)槭裁礇]有出現(xiàn)像茅臺、金龍魚、海天這樣的知名企業(yè)？茶市場如何三分天下？這些賽道中為何有的資本像打了雞血，有的卻遭遇寒霜？
張帆 | 文
礪石商業(yè)評論 | 來源
中國有句俗話“茶酒不分家”，但中國茶在世界歷史的地位要遠(yuǎn)高于中國酒。絲綢之路、茶馬古道對外輸出的最主要商品之一，就是中國茶。中國是茶的故鄉(xiāng)，中國人制茶、飲茶已有幾千年歷史，由茶以及茶衍生出的茶文化，已經(jīng)是中國人日常生活和精神生活的重要組成部分。
在中國，茶是個大產(chǎn)業(yè)，剛剛結(jié)束的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《4000億增量背后的品類創(chuàng)新機(jī)會——2021中國茶飲市場報告》。報告指出，中國茶的規(guī)模如今達(dá)4000億人民幣，并且在2025年有望翻番達(dá)到近8000億規(guī)模。
對比之下，2020年白酒行業(yè)銷售收入5836億元，兩者差距并不大，但兩個行業(yè)中的知名企業(yè)數(shù)量卻完全不在一個量級。白酒行業(yè)中的貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、牛欄山等7家企業(yè)的營收占據(jù)市場近一半的銷售額（2244.57億元），但偌大的茶飲市場卻沒有一家“茅臺”“五糧液”式的企業(yè)。
數(shù)千年文化，數(shù)千億市場，“茶飲行業(yè)為何跑不出像樣的茶企？”在這種疑問吶喊了多年之后，近年來，茶飲行業(yè)出現(xiàn)了新的變化。6月30日，奈雪的茶登陸港交所成為“奶茶第一股”，喜茶、蜜雪冰城在資本加持下加速跑馬圈地，連中國郵政都宣布進(jìn)入奶茶市場，宣言要三年之內(nèi)開五萬家店。茶飲行業(yè)似乎要迎來井噴式發(fā)展。
但情況并沒那么簡單。在這個風(fēng)起云涌的茶行業(yè)，市場中雞血與寒霜并存，蜜糖與砒霜同在。
1
原葉茶：老態(tài)龍鐘的爺爺？
開門七件事，柴米油鹽醬醋茶，茶在中國人的生活里一直不可或缺。“一日無茶則滯，三日無茶則病?！辈枳鳛橹袊撕鹊米疃嗟娘嬈?，曾經(jīng)通過絲綢之路，遠(yuǎn)銷世界各國，茶葉甚至成為中國除瓷器外的又一代名詞。
中國喝茶的歷史悠久，古裝劇里喝茶幾乎是繞不開的場面，茶的玄妙和其中的“文章”至今仍是“只可意會不可言傳”?！墩鐙謧鳌防锶A妃端著皇后宮里的茶漫不經(jīng)心地說：“這是去年的龍井吧，臣妾那兒有今春新貢的雨前龍井，等下讓頌芝拿一些過來。”簡單幾句話，令華妃的嬌寵奢侈之態(tài)盡顯。
人們聽說過的頂級茶大多都是過去的皇室貢茶，現(xiàn)在完全按照奢侈品路線“運(yùn)營”：通過某些特殊位置、特殊茶樹、特殊工藝、特殊炒茶師傅人為制造稀缺性，讓茶葉成為奇貨可居的奢侈品。再加上皇室“帶貨”，呈現(xiàn)著典型的奢侈品牌運(yùn)作路徑。
這些品牌，雖然包裝得很是高大上，只是可惜跟國外的品牌相比，實(shí)力還是相距甚遠(yuǎn)。中國茶真正紅的是品類，如“西湖龍井”、“安溪鐵觀音”、“洞庭碧螺春”、“黃山毛峰”、“祁門紅茶”都是區(qū)域品類而非品牌。
人們說“黃金有價玉無價”，意思是黃金有標(biāo)準(zhǔn)的價格，而玉沒有標(biāo)準(zhǔn)的價格，限制原葉茶市場品牌崛起的根也正在于此。茶的門道至今深不可測，比方說“雨前龍井”和“雨后龍井”之間到底有什么區(qū)別，所謂的千年茶樹和它旁邊差了些年頭的茶樹之間到底有什么樣的細(xì)微差別？恐怕連采茶人都說不上來。這也導(dǎo)致了原葉茶市場的混亂。
與中餐炒菜“少許”、“適量”近似，茶葉的品鑒也是個“玄學(xué)”，質(zhì)和價之間的關(guān)系千差萬別，高價買的未必是好茶，消費(fèi)者也很苦惱。原葉茶里火起來的小罐茶就是看見了這個痛點(diǎn)，通過將生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)化，將炒茶的師傅具象化，將茶葉的價格恒定，讓品質(zhì)與價格關(guān)系相對穩(wěn)定，從而實(shí)現(xiàn)原葉茶的工業(yè)化。
市場不缺好茶，也不缺想花大價錢買好茶的人，但產(chǎn)品工業(yè)化程度、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的時候，千差萬別的“舌頭”會造成很多誤差。幾千的茶葉買來送人，結(jié)果被誤認(rèn)為是幾百塊的很常見。所以通過工業(yè)化手段將茶同玉一樣無價的狀態(tài)，變成黃金有價狀態(tài)的小罐茶就獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。雖然小罐茶也經(jīng)歷過數(shù)次質(zhì)疑，但其標(biāo)準(zhǔn)化的思路沒有問題。
動輒數(shù)千元一斤的茶葉，能消費(fèi)的起的人還是少數(shù)，而且這些茶大多當(dāng)做禮品在朋友之間互相贈送，消耗量有限。中國巨大的原葉茶市場還需要口糧茶來撐著?？诩Z茶的售賣跟農(nóng)產(chǎn)品售賣無差，沒有稀缺性價格自然上不去，單位利潤也不行，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，再加上茶葉品種、產(chǎn)地、產(chǎn)能的限制、季節(jié)的影響，很難有某個大品牌脫穎而出。
在我國7萬家茶企業(yè)里，茶農(nóng)自建的小作坊仍是現(xiàn)在茶行業(yè)生產(chǎn)的主力軍，他們包攬了種植、加工、包裝、物流、營銷等幾乎所有環(huán)節(jié)。茶葉的摻假、價格亂象多出現(xiàn)在這些企業(yè)之中。目前原葉口糧茶的工業(yè)化程度很低，靠手工采摘茶葉，加工過程靠人工把控，炒茶設(shè)備需要自行研發(fā)，而且由于采茶的季節(jié)性特點(diǎn)，一年最多用6個月……這些因素嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展規(guī)模。
資本市場上，原葉茶企也很被動。去年5月底，中國茶葉、八馬茶業(yè)、瀾滄古茶相互爭奪A股“茶葉第一股”，結(jié)果都未成功。今年原定于6月3日上會的瀾滄古茶，在6月2日向證監(jiān)會申請撤回申報材料。目前，行業(yè)內(nèi)僅有龍潤茶、天福茗茶、信陽毛尖等在港股上市，A股4000余家上市公司，卻等不到一家傳統(tǒng)茶企。
究其原因，除了個別茶葉流通企業(yè)，大部分的茶企如八馬茶葉、七彩云南都是聚焦于鐵觀音或普洱茶等一個細(xì)分品類，整體收入規(guī)模偏小，業(yè)績增長不盡如人意，所以資本市場的熱情度不高。
但原葉茶市場絕非砒霜。根據(jù)里斯公布的數(shù)據(jù)，原葉茶近五年來增長率為8.1%；預(yù)計(jì)未來五年增速將進(jìn)一步提高至11.3%，突破3000億元。這片市場的前景同樣振奮人心，只是中國茶企需要的是像立頓、Tetley、Twinings這樣的品牌。
很多人都聽說過“一個立頓抵中國7萬家茶企”這個流傳甚廣的說法，立頓通過把茶葉放入茶包，改變了人們的喝茶方式，俘獲了一眾消費(fèi)者。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2017到2020年，袋泡茶的銷售額從12.7億增長到了128.7億，年復(fù)合增長率高達(dá)78.4％，2020年茶包的線上銷售額占據(jù)了中國原葉茶市場的86％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原裝茶葉。袋泡茶是一個無比龐大的賽道，所以連奈雪等新茶飲品牌都想要擠進(jìn)袋泡茶市場。
袋泡茶通過豐富的口味調(diào)和，將茶葉與花香、果香結(jié)合形成多變的口感，也形成了市場熱潮。但中國袋裝茶想要真正走向世界，需要解決的是工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的問題，如何將“玄妙”的口味標(biāo)準(zhǔn)化，如何為行業(yè)制定清晰的標(biāo)準(zhǔn)才是原葉茶市場亟需解決的問題。
原葉茶市場最靠近茶葉種植的上游，有些分析中甚至將原葉茶市場歸入種植和農(nóng)業(yè)市場，這種歸類思維極大的限制了原葉茶市場的想象力。原葉茶雖然像個老態(tài)龍鐘的爺爺，但只要解決了標(biāo)準(zhǔn)化、品牌的問題，還是有非常大的想象力的。
2
即飲茶：市場中的寒霜？
即飲茶市場不是一個很容易進(jìn)入的領(lǐng)域，這一點(diǎn)從農(nóng)夫山泉在即飲茶領(lǐng)域的曲折經(jīng)歷就能看出。2006年，“農(nóng)夫茶”在韓國人氣明星李英愛的加持下，依然推廣困難，最后只好停產(chǎn)；2011年的東方樹葉被網(wǎng)友封為最難喝的茶；2016年問世的茶π算是個例外，如今它是近五年沖進(jìn)即飲茶銷售前十名的唯一新品牌。
即飲茶不止開局困難，與高增長的茶飲市場背道而馳的是即飲茶近五年來復(fù)合增長幾乎為0。2020年受疫情影響甚至出現(xiàn)負(fù)增長，預(yù)計(jì)未來5年逐步恢復(fù)到疫情前水平，約1200億元。
自上世紀(jì)九十年代末，在飲料巨頭王老吉、加多寶、統(tǒng)一、康師傅的主導(dǎo)下，再加上娃哈哈、今麥郎等諸多品牌的推波助瀾，即飲茶市場一度非常興旺。誕生之初的即飲茶中往往添加了大量的糖、色素等添加劑，這種茶是即飲茶的1.0版本。隨著市場對口味的疲憊和對健康的需求，含糖茶飲料的市場熱度逐漸降低。
2014年，茶飲料市場的發(fā)展特征從過去的“量價齊升”向“價值競爭”轉(zhuǎn)變，新派果味茶與果汁茶讓茶的味道豐富起來，即飲茶進(jìn)入2.0時代。中國茶飲料市場一方面通過占位4-5元的價格帶，以更好的利潤空間重新激活渠道；同時突出產(chǎn)品本身的創(chuàng)新力與時尚性，激發(fā)95后、00后新一代消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，“賣萌”的小茗同學(xué)與茶π的崛起印證了這一邏輯。
在茶飲比較成熟的日本，無糖茶的比例達(dá)到70%。但中國的無糖茶市場并不樂觀，從1997年日本三得利烏龍茶進(jìn)入中國開始算，無糖茶飲一直沒有掀起太大波瀾。2004年統(tǒng)一茶里王進(jìn)入大陸，2010年可口可樂和雀巢推出原葉茶，2012年康師傅推出本味茶莊，2013年統(tǒng)一推出茗茗是茶，但最后都以下線告終。2011年推出的東方樹葉是無糖茶市場為數(shù)不多的幸存者。
近年來曾經(jīng)被市場嘲諷的東方樹葉市場熱度開始回潮，銷售數(shù)據(jù)可喜，2021年其還推出了青柑普洱和玄米茶兩款新口味。隨著市場熱度提升，各大企業(yè)相繼加碼，無糖茶飲競爭逐漸進(jìn)入深水區(qū)。2018年，可口可樂、維他奶、元?dú)馍忠捕纪瞥隽藷o糖茶飲。不含代糖的純無糖茶，未來還有很大的增長空間。
整體來看，即飲茶這條賽道上想要突圍也不容易。2020年TOP10的品牌占據(jù)82.6%的市場份額，品牌隔絕相對穩(wěn)定，并且市場份額仍在向頭部品牌緩慢集中。即飲茶市場消費(fèi)場景多元，要取得成功不但是對產(chǎn)品的考驗(yàn)，也是對企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力的考驗(yàn)，品牌也需要進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
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現(xiàn)調(diào)茶：下一個星巴克？
從90年代街頭奶茶店用奶精和奶粉調(diào)配的奶茶，到一點(diǎn)點(diǎn)、快樂檸檬用真正的茶葉加奶粉做奶茶，再到喜茶為代表的新式奶茶用鮮奶、鮮果來做奶茶，奶茶口味逐步升級完成。從消費(fèi)年齡、飲用場景、偏飲方式、飲用頻次、設(shè)計(jì)風(fēng)格現(xiàn)調(diào)茶飲都圍繞著年輕人興趣來做，它們將對手鎖定為星巴克，于是有了一個振奮人心的未來版圖。
6月30日，奈雪的茶在港交所正式掛牌上市，成為“新式茶飲第一股”，喜茶也“喜迎”D輪融資，現(xiàn)調(diào)茶飲持續(xù)瘋狂的跑馬圈地，連中國郵政都宣布進(jìn)入奶茶市場，“郵氧的茶”準(zhǔn)備在三年之內(nèi)開五萬家店。
從開店數(shù)據(jù)上看，2020年，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌新增門店數(shù)量均超往年；蜜雪冰城、古茗等門店數(shù)的增長則更加迅速，均在1000家以上。蜜雪冰城2020年還成為第一個破萬店的茶飲品牌?，F(xiàn)調(diào)茶市場的火熱可見一斑。
現(xiàn)調(diào)茶飲處在風(fēng)口，各式品牌接連涌現(xiàn)?！澳称髽I(yè)信息查詢平臺”數(shù)據(jù)顯示，2020年我國在業(yè)奶茶相關(guān)企業(yè)多達(dá)30.63萬家，且近四年注冊量上升趨勢明顯。2017年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊量5萬家，2019年增至8.77萬家，2020年新增注冊量達(dá)到9.43萬家?，F(xiàn)調(diào)茶從過去五年的400億增長到一千多億，有機(jī)構(gòu)估計(jì)到2025年會達(dá)到3400億。
艾媒咨詢《2021年上半年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報告》顯示，超過六成新式茶飲用戶年齡為26-40歲，其中超五成為女性用戶，33.8%的用戶每周消費(fèi)一次新式茶飲，16.0%的用戶每天消費(fèi)一次，并且有38%的用戶表示未來消費(fèi)頻率會更高。對于茶產(chǎn)業(yè)來說，無疑是一個利好的信號。
不過繁華之下，現(xiàn)調(diào)茶并非一片坦途。喜茶、奈雪占據(jù)著高端茶飲的頭部位置，其價格在24~30元。只是賣“最貴”的茶還不盈利，令其故事很美但資本市場卻有些冷。奈雪的茶報價18.86港元，上市開盤即跌破發(fā)行價，盤中跌幅持續(xù)擴(kuò)大，收盤下跌13.54%，市值約293億港元。截止7月13日，其市值為278.88億港元。
現(xiàn)調(diào)茶飲SKU眾多，但產(chǎn)品和渠道均趨于同質(zhì)，品牌認(rèn)知度并不高。雖然這些網(wǎng)紅奶茶品牌跟星巴克有近似的產(chǎn)品格調(diào)，但在“（第三）空間”和“文化”的認(rèn)知和區(qū)隔上，還相差甚遠(yuǎn)。這些品牌到底能否成為下一個“星巴克”，現(xiàn)在答案并不鮮明。
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結(jié)語
原葉茶、即飲茶、現(xiàn)調(diào)茶飲市場風(fēng)起云涌，2020年市場規(guī)模4033億元，2025年市場總規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到7645億元，接近八千億的市場。而且這個市場中，還沒有像白酒、醬油、食用油那樣，存在絕對的巨頭，這也意味著機(jī)遇。
這個突飛猛進(jìn)的市場里，不同賽道的差距很大，各自品類當(dāng)前有不同的競爭重心。原葉茶、現(xiàn)調(diào)茶飲、即飲茶目前仍處在不同的階段，原葉茶處于工廠時代，有品類無品牌，需要解決的是工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的問題。現(xiàn)調(diào)茶處于市場時代，品牌已經(jīng)初步形成，但尚未形成差異化區(qū)隔，也沒有沉淀出獨(dú)特的品牌文化。對比之下，即飲茶已經(jīng)進(jìn)入了心智時代，占領(lǐng)用戶心智的品牌才可勝出，行業(yè)逐漸向寡頭集中。
雖然現(xiàn)在市場對現(xiàn)調(diào)茶格外熱情，原葉茶、即飲茶相對冷清，但其實(shí)這些賽道都是蜜糖與砒霜并存，大浪淘沙最終留下的必然是產(chǎn)品、渠道和用戶心智都占優(yōu)勢的品牌。
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